테슬라 가격인하 치킨게임이 가져올 업계 구도 변화 가능성

테슬라의 치킨게임이 가져올 업계 구도 변화 가능성, 가격인하 배경, 그리고 이 가격효과가 불러오는 나비효과 등을 알아보겠습니다

(목차)
1. 테슬라의 대대적인 가격 인하와 그 배경
2. 테슬라발 전기차 가격 경쟁의 본격 시작 예상
3. 테슬라의 치킨게임이 가져올 업계 구도 변화 가능성
4. 금융업에 미치는 영향과 시사점

1. 테슬라의 대대적인 가격 인하와 그 배경

테슬라, 금년 들어 갑자기 전세계적으로 전 모델에 대해서 대폭 가격 인하
1) 가격 인하의 표면적인 이유는 경기(수요) 둔화와 정부의 전기차 구매 지원 제도 개편에의 대응
- 미국 IRA(인플레이션감축법) 발효에 따른 전기차 구매 지원 제도의 혜택을 받기 위한 것
- 테슬라는 고가이기 때문에, 지원 가격 상한 기준에 미달 그 기준선 이하로 인하
2) ‘치킨게임을 통한 경쟁사들 흔들기와 확고한 업계 선도 지위 유지’
- 본격적으로 전기차를 시작하려는 기존 자동차업체들에게 큰 부담이 될 수 밖에 없음

2. 테슬라발 전기차 가격 경쟁의 본격 시작 예상

1) 테슬라의 영향으로 일부 업체들도 최근 가격 인하했으나 일부는 가격 고수
- 포드, 루시드, 현대차 미국에서 전기차 가격 인하
- GM, 폭스바겐, 볼보는 기존 가격 고수 전략 시사

2) 테슬라는 압도적인 원가 구조로 여유 있는 가격 정책이 가능한 반면, 다른 업체들은 쉽지 않은 현실.
- 보통 자동차업체들의 영업이익률은 3~8%, 테슬라의 순수 자동차부문 영업이익 률은 2022년 17%.  테슬라는 여유로운 가격 정책이 가능

- 테슬라의 압도적인 원가 경쟁력의 원천은 :  혁신적인 생산 구조와 효율(기가프레스 등), 배터리 내재화 등의 수직계열화, 소프트웨어 기반 플랫폼, FSD(부분자율주행) 구독 경 제, 높은 브랜드 인지도에 따른 마케팅비 절감 및 높은 고가 차량 비중

3. 테슬라의 치킨게임이 가져올 업계 구도 변화 가능성

2) 여러 면에서 높은 경쟁력을 보유한 테슬라가 치킨게임에 유리.  향후 주도권 유지 또는 확대 전망

3) 전기차 경쟁력이 약한 독일과 일본업체들의 쇠퇴, 중국업체들의 부상, 현대기아의 선전 등 진행 중인 자동차업계의 구도 재편이 더욱 가속화될 수 있음

4) AI와 자율주행 기술을 선도하고 있는 테슬라가 업계를 자극하고 있어, 기술 발달과 더불어 시스템 장 착 및 운전 활용이 더욱 증가할 전망.
다만, 완전자율주행(레벨4,5) 대중화에는 상당한 시간 필요 전망

- 테슬라는 Auto pilot(운전보조기능. 자율주행 레벨2)과 FSD(부분자율주행. 자율주행 레벨2~3)을 옵션 과 구독경제 형태로 판매 중이며,
실 운행에서는 가장 경쟁력이 높다고 평가 받고 있음

- 이 자율주행 기능을 주요 구매 이유로 생각하는 소비자가 많음.

전기차 전문매체인 Electrek 은 2022년 북미 구매자 가운데 FSD 패키지 채택 비율이 19%에 달하는 것으로 추정

3) 그렇다고 강력한 리딩 업체의 가격 인하를 그냥 두고 볼 수만은 없을 것

1) 판매가격 및 제조원가 경쟁이 치열해지며 전기차의 대중화(침투율)가 더욱 가속화될 수 있음

4. 금융업에 미치는 영향과 시사점

1) 중장기적으로 전기차 대중화 가속과 자동차업계 구도 개편 가능성에 대비해 다음 사항 점검 필요

- 캐피탈업, 은행업, 카드업 등의 전기차 구매 마케팅 관련 상품 전략 점검

- 내연기관 전용 부품업체들과 전기차 부품 소재 업체들의 성장 차별화

- 일본업체들이 지배하던 동남아에 큰 변화 조짐. 일본이 전기차에 소홀한 틈을 타 중국업체들 과 현대기아가 도전 중

  - 전기차로의 패러다임 전환이 가속화되면서 업계 구도는 테슬라의 높은 지배력 유지, 일본/독일 업체 쇠퇴와 중국 업체들의 급부상, 현대기아차의 선전 등이 특징적인 현상

2) 경영 전략적 측면에서 테슬라와 전기차 패러다임 변화 대응의 교훈

- 변화의 본질을 꿰뚫고 원점에서 새 출발하는 혁신 발상과 능동 대응

테슬라 Investor Day (3.2) 리뷰
테슬라의 가격 인하가 가져올 나비효과(KB산업보고서)
- 2023.03.03 경영연구소 선임연구위원 채희근
출처

KB경영연구소