2023년 3월 테슬라의 가격 인하가 가져올 전기치 시장의 나비효과를 KB산업 보고서를 통해서 알아보겠습니다
테슬라의 가격 인하가 가져올 나비효과(KB산업보고서)
- 2023.03.03 경영연구소 선임연구위원 채희근
1. 테슬라의 대대적인 가격 인하와 그 배경
2. 테슬라발 전기차 가격 경쟁의 본격 시작 예상
3. 테슬라의 치킨게임이 가져올 업계 구도 변화 가능성
4. 금융업에 미치는 영향과 시사점
[첨부] 테슬라 Investor Day (3.2) 리뷰
1. 테슬라의 대대적인 가격 인하와 그 배경
테슬라, 금년 들어 갑자기 전 세계적으로 전 모델에 대해서 대폭 가격 인하
- 가격 인하의 표면적인 이유는 경기(수요) 둔화와 정부의 전기차 구매 지원 제도 개편에의 대응
> 미국 IRA(인플레이션감축법) 발효에 따른 전기차 구매 지원 제도의 혜택을 받기 위한 것
> 테슬라는 고가이기 때문에, 지원 가격 상한 기준에 미달 그 기준선 이하로 인하
- 그러나 이면에는 ‘치킨게임을 통한 경쟁사들 흔들기와 확고한 업계 선도 지위 유지’라는 일석이조의 노림수도 내포.
> 설사 이 노림수를 크게 의도하지 않았더라도 결과적으로는 동일한 효과
> 본격적으로 전기차를 시작하려는 기존 자동차업체들에게 큰 부담이 될 수밖에 없음
2.테슬라발 전기차 가격 경쟁의 본격 시작 예상
테슬라발 전기차 가격 경쟁의 본격 시작 예상
1) 테슬라의 영향으로 일부 업체들도 최근 가격 인하했으나 일부는 가격 고수 시사.
> 포드, 루시드, 현대차 미국에서 전기차 가격 인하
> GM, 폭스바겐, 볼보는 기존 가격 고수 전략 시사
2) 테슬라는 압도적인 원가 구조로 여유 있는 가격 정책이 가능한 반면, 다른 업체들은 쉽지 않은 현실.
> 보통 자동차업체들의 영업이익률은 3~8%, 테슬라의 순수 자동차부문 영업이익 률은 2022년 17%. 테슬라는 여유로운 가격 정책이 가능
> 테슬라의 압도적인 원가 경쟁력의 원천은 : 혁신적인 생산 구조와 효율(기가프레스 등), 배터리 내재화 등의 수직계열화, 소프트웨어 기반 플랫폼, FSD(부분자율주행) 구독 경 제, 높은 브랜드 인지도에 따른 마케팅비 절감 및 높은 고가 차량 비중
3) 그렇다고 강력한 리딩 업체의 가격 인하를 그냥 두고 볼 수만은 없을 것
3. 테슬라의 치킨게임이 가져올 업계 구도 변화 가능성
● 테슬라의 치킨게임이 가져올 업계 구도 변화 가능성
1) 판매가격 및 제조원가 경쟁이 치열해지며 전기차의 대중화(침투율)가 더욱 가속화될 수 있음
2) 여러 면에서 높은 경쟁력을 보유한 테슬라가 치킨게임에 유리. 향후 주도권 유지 또는 확대 전망
3) 전기차 경쟁력이 약한 독일과 일본업체들의 쇠퇴, 중국업체들의 부상, 현대기아의 선전 등 진행 중인 자동차업계의 구도 재편이 더욱 가속화될 수 있음
4) AI와 자율주행 기술을 선도하고 있는 테슬라가 업계를 자극하고 있어, 기술 발달과 더불어 시스템 장 착 및 운전 활용이 더욱 증가할 전망.
다만, 완전자율주행(레벨4,5) 대중화에는 상당한 시간 필요 전망
- 테슬라는 Auto pilot(운전보조기능. 자율주행 레벨 2)과 FSD(부분자율주행. 자율주행 레벨 2~3)을 옵션과 구독경제 형태로 판매 중이며,
실 운행에서는 가장 경쟁력이 높다고 평가받고 있음
- 이 자율주행 기능을 주요 구매 이유로 생각하는 소비자가 많음.
전기차 전문매체인 Electrek 은 2022년 북미 구매자 가운데 FSD 패키지 채택 비율이 19%에 달하는 것으로 추정
4. 금융업에 미치는 영향과 시사점
● 금융업에 미치는 영향과 시사점
1) 중장기적으로 전기차 대중화 가속과 자동차업계 구도 개편 가능성에 대비해 다음 사항 점검 필요
- 캐피탈업, 은행업, 카드업 등의 전기차 구매 마케팅 관련 상품 전략 점검
- 내연기관 전용 부품업체들과 전기차 부품 소재 업체들의 성장 차별화
- 일본업체들이 지배하던 동남아에 큰 변화 조짐. 일본이 전기차에 소홀한 틈을 타 중국업체들과 현대기아가 도전 중
> 전기차로의 패러다임 전환이 가속화되면서 업계 구도는 테슬라의 높은 지배력 유지, 일본/독일 업체 쇠퇴와 중국 업체들의 급부상, 현대기아차의 선전 등이 특징적인 현상
2) 경영 전략적 측면에서 테슬라와 전기차 패러다임 변화 대응의 교훈
- 변화의 본질을 꿰뚫고 원점에서 새 출발하는 혁신 발상과 능동 대응
첨부1. 테슬라 2023 Investor Day (3월 2일) 주요 발표 내용
1. 예년과 달리 기존 비전과 전략의 진행 상황 위주로 발표
→ 시장 기대와 달리 평범한 IR 행사에 가까웠음
1) 기존 발표된 비전과 전략의 진행 상황 위주로 발표.
예년처럼 미래 신모델이나 큰 기술 혁신, 새로운 로드맵 제시 등의 특별한 이슈는 없었음.
기대와 달리 평범한 IR 행사에 가까웠음
● 환경 거대담론과 더불어, 주요 사업인 전기차, AI/자율주행, 에너지저장장치(ESS), 배터리, 로봇의 각 부문별 진행 추이와 자사 경쟁력 위주.
대부분 기존 내용들이거나 미래 단순 비전
- 인류의 지속 가능 성장을 위한 전기에너지 사회화, 자율주행 전기차, 재생에너지(태양 광, 풍력), 에너지효율향상, 폐배터리 재활용 등의 당위성 강조
- 2030년 전기차 연간 2천만대(※2022년 106만 대 생산), 에너지저장장치 1 TWh(테라와트시) 생산의 기존 목표 재확인.
이를 위해 더 많은 공장과 차량 모델 필요
(※모델은 4~5개 이상 추가해 최소 10여개 운용할 필요 있다고 밝힘. 기대했던 중저가 보급형 Model 2 발표 없었음)
- 전기차는 모든 면에서 효율성을 개선하고 제품 가격을 낮추어 판매를 확대하고 대중화하는 것이 주요 임무.
배터리셀 과거보다 20% 개선. Model 3 출시 이후 30%의 원가 절감 달성.
차기 플랫폼은 지금보다 50% 원가 절감 계획. 시스템 통합으로 운영비용 도 절감.
장기적으로 노동력을 99% 줄이는 완전 자동화 계획 (테슬라 로봇도 투입)
√모듈화 확대, 부품의 단순화와 통합 등 여러 원가절감 추진 성과와 경쟁력 사례들을 소개
- 반도체는 하나의 통합칩으로 바꿀 것이며, 엔비디아와 협력 지속. 반도체와 배터리 공 급망은 안정 관리. 배터리 과잉 확보해도 ESS에 써도 되기 때문에 재고 문제 유리
- 산업용∙주택용 에너지저장장치(ESS)인 Mega Pack은 시장을 선도 중. 여러 개 연결 해 효율성 제고했고 일반공정보다 2배 에너지 밀도 높음. 시장 수요는 클 전망이며 금 년이 그 원년. 이를 설치하면 텍사스에서 월 30달러면 전기차 무제한 충전 가능
- 휴머노이드 로봇(인간 형태의 로봇)은 작년 10월 최초 발표한 프로토타입(시제품) 이후 여 러 빠른 진전이 있었음. 상용화는 당장 어렵지만 시간문제. 산업과 가정용 등에 활용해 인간의 노동을 줄이는 혁신 제품 될 것. 현재 이 분야 최고 기업 자부
● 과거 행사처럼 미래 신모델, 새로운 큰 기술 혁신, 신 사업 발표 등은 거의 없었음.
대신 ESG, 자사의 높은 경쟁력 현황과 더불어 자동화, 개발 및 생산공정 혁신 등을 통한 원가 절 감 계획, 긍정적인 휴머노이드 로봇 개발 진행 상황 등을 강조
- 원가 절감 방안:
생산 구조 단순화, 부품 단순화 및 통합, 컴퓨터 시뮬레이션 강화, 공장 효율 향상 및 면적 축소(공장 효율 10년 내 3배 향상 목표)
- 테슬라의 강점 강조:
소프트웨어/AI와 하드웨어의 유기적 통합, 다수의 부품 통합, 단순화된 구조와 효율적인 대량생산 방식, 원가 등은 최고 자평
2. 세부 평가와 시사점
1) 전반적으로 내용 자체는 새로울 것 없는 것이어서 시장 기대에는 못 미침
- 시장에서 기대했던 중저가 대중형 신모델(Model 2)과 픽업트럭(Cyber truck)의 공식적인 공개, 인상적인 배터리 기술 혁신이나 배터리 생산 내재화 계획, AI 혁신 기술 등의 발표는 거의 없었음
(※신모델 미발표는 아직 차기 플랫폼이 미완성이기 때문이며 이는 시간 문제로 추정)
- 한편으로 이는 많은 혁신이 이미 성공해 기업의 성장이 성숙되고 있다는 증거이기도 함
- 신규 멕시코 공장 발표가 있었지만, 오래 전부터 이미 회자되던 것이고, 전날 뉴스에 보도
2) 그래도 상당기간 테슬라의 경쟁 우위 지속 가능성이 높다는 것 재확인
- 테슬라의 전기차∙자율주행시스템 경쟁력의 원천은
①AI/소프트웨어를 기반으로 한 하드웨 이와의 유기적 연결,
②부품과 구조의 통합∙단순화와 공정 자동화 혁신에 따른 원가 경쟁력,
③ AI, OS, 배터리, 반도체, 모터, 액츄에이터 등 주요 시스템의 자체 개발 능력,
④실시간으 로 대규모 주행 데이터 축적∙슈퍼컴퓨터(Dojo) 연산 및 시뮬레이션∙소프트웨어 업데이트 등
- 테슬라는 근본적으로 전기차를 컴퓨터나 스마트폰 같은 ICT 기기로 인식해 출발한 반면, 다 른 기존 자동차 회사들은 기존 기계식 마인드셋과 플랫폼 개발 구조가 강해 소프트웨어 기반 경쟁력과 유기적 연결이 부족함. 이는 출발 콘셉트 자체가 다르고 바꾸기도 힘듦
- 테슬라는 처음부터 소프트웨어 비중이 높아 실시간 기술 업데이트나 관리, 생산 공정 의 단순화, 개발 유연성, 원가 경쟁력이 높을 수 밖에 없음 (영업이익률 2~3배 높음)
- 테슬라의 리스크는 후발주자들의 추격과 경쟁 증가에 따른 수익성 감소 우려인데, 여러 경쟁 우위 사항들과 생산원가 절감 능력 등을 보면, 후발주자의 추격이 쉽지는 않을 것으로 보임
- 테슬라는 지속적으로 원가 절감을 통한 가격 인하를 추진하고 있으며, 이러한 기술이 계속 발전하고 있음을 이번 행사에서도 강조하면서 대중화를 이끌겠다는 포부를 밝히고 있음
- 이러한 테슬라의 정책은 전기차 시장 전반에 걸쳐, 기술 향상과 가격 인하 경쟁을 유발하며 대중화를 가속화시킬 가능성이 높음
4) 시장이 간과하고 있는 또 하나의 테슬라 잠재력, 휴머노이드 로봇
● 작년 10월 테슬라 AI Day에서 휴머노이드 로봇(인간 형태를 닮은 로봇)인 Optimus를 처음 공개하면서, 당시 경쟁사인 Boston Dynamics 등의 로봇에 비해 조잡하다는 평가를 받으며 폄하당함. 당시 움직임도 둔하고, 걷지도 못함
● 그러나 업계 전문가들은 자세히 분석하면 실용적으로 놀라운 혁신들이 내포되어 있고 향후 상당한 파급효과를 가져올 수도 있다는 평가.
단기간 내에는 불가능 하지만 테슬라의 기술력 과 실행력을 바탕으로 생각보다 빠른 진화도 가능할 수 있음
● 이번에 5개월 만에 새로 공개한 로봇 영상을 보면, 짧은 시간에도 많은 발전이 있었음
● 타사가 개발 중인 다른 휴머노이드 로봇들은 화려해 보이지만 인간과 닮은 운동성에만 집중되어 있어 용도의 실용성과 높은 가격에 큰 단점이 있을 수 있음.
이와 달리 테슬라 로봇은 인간을 대신하는 노동력 대체라는 목적을 위해 산업과 가정용 등에 특화된 좀 더 단순화된 2만 달러대의 대중형 실용 로봇을 구상하고 있음
- 이 로봇은 경쟁사들이 없는 두뇌(AI)를 가지고 있어 다양한 학습과 작업이 가능
- 테슬라는 자사의 비전 인식 기술, 자율주행 AI 및 반도체칩, 소프트웨어 위주의 제어, 차량 부품과의 호환 등으로 혁신적인 성능과 원가 모두 충족 가능하다고 밝히고 있음
- 특화된 목적에 충실하고 원가 위해서, 소량의 모터 사용(6개), 액츄에이터 단순화, 관 절 움직임 구조 단순화 등을 반영함 - 테슬라는 전기자율주행차, 에너지저장장치(ESS), 로봇을 주력 사업으로 추진 중
[표 9] 테슬라의 2021년, 2022년 AI Day 발표 내용
테슬라의 AI 비전 및 향후 경로 제시 - 자율주행차와 로봇 분야 기업 추구
1) 인간과 동일하게 시각(Vision)정보와 경험을 기반으로 한 자율주행 시스템 추구
- 8개의 카메라 이용해 데이터 취합. '3D 비디오모듈방식+예상경로'의 4D로 인공신경망에 제공
- 수집 데이터를 라벨링하고, 가상맵 생성하여 시뮬레이션을 통해 반복학습과 훈련
- 이를 위해 자체 개발한 자율주행용 반도체칩과 클라우드 활용한 중앙슈퍼컴퓨터(Dojo) 활용
2) 자율주행에 사용되는 카메라와 반도체칩을 사용하고, 수퍼컴퓨터로 학습시킨 휴머노이드 개발 추진
- 사람들이 싫어하는 반복작업, 지루하고 위험한 일에 유용하게 쓰일 것. 2022년 프로토타입 공개 예정
▶ AI Day part2 (2022년 10월)
프로토타입 로봇 공개, 자율주행 시스템 고도화, 수퍼컴퓨터 성능과 적용 계획의 3가지 주제로 진행
1) 테슬라 휴머노이드 로봇(사람 형태 로봇)의 혁신(차별성)과 비전
- 타사가 개발 중인 다른 휴머노이드 로봇과 달리 테슬라봇의 혁신은 두뇌(AI), 낮은 원가의 대중성과 대량생산, 실용성
- 화려해 보이는 다른 휴머노이드는 실용성 낮음. 인간 노동에 투입될 수 있는 실용성과 2만 달러의 낮은 가격 목표
- 자사의 비전 인식 기술, AI, 소프트웨어 위주의 제어 등으로 혁신적인 성능과 원가 모두 충족 가능
※ 당시 보스턴다이나믹스 등 화려한 동작의 로봇에 비해 조잡하다는 평가가 지배적이었으나, 시작한 지 1년도 안된 성과를 감안하면 3~5년 내 상용화도 가능할 수 있다는 판단
※ 조잡한 겉보기와는 달리 자세히 보면 앞서 언급한 다른 휴머노이드와의 차별적인 경쟁력이 실제로 담겨 있어 큰 잠재력이 내재되어 있다는 것이 로봇업계의 평가
2) 자율주행 시스템의 고도화
- 2021년의 AI Day는 FSD(테슬라의 자율주행시스템)의 전체 아키텍처 구성과 기술 개발 방향에 대한 설명을 제공
- 2022년에는 FSD의 각 분야를 어떻게 고도화시켰는지 설명
3) 수퍼컴퓨터의 성능 진화와 적용 계획
- Dojo는 AI 슈퍼컴퓨터로 2023년 1분기에 기존의 GPU 슈퍼컴퓨터를 대체할 예정
- 테슬라 FSD(자율주행시스템)과 휴머노이드 로봇의 성능을 획기적으로 개선시킬 것
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